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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容再见，2005—中国传媒业评点作者：hqtiger 日期：2006-1-7 字体：[大] [中] [小]

子在川上曰：逝者如斯夫！
弹指一挥间，2005已经恍如隔年。站在新年的门槛上回望，内心里几多惆怅几多彷徨几多郁闷，全没有过往的豪气与自傲。在2005年的总结回顾结尾，我认为“在全球气候变暖的趋势无法抗拒的情况下，冬天一定是短暂的，多穿衣服，注意防寒，以待来年。”然而，我们等到的“来年”，2005并不是一个丰年，2005年对于这个世界这个国家来讲发生了许多大事。对于这个国家而言，神六上天也只是引起了短暂的高潮（美国人40年前就已经登月了）；而全运会的丑闻更像是旧体制的集中爆发；超女再怎么包装炒作本身也会渐渐远去（当然传播方法会留下）；留给我们更深的可能

是矿难、禽流感、车祸、工厂爆炸、警民对峙……
    相较于这些事情，传媒业的困惑只是小小的涟漪而已。但总结总是要进行。2005年传媒业依然在收获教训，收获痛苦。教训痛苦有新的，但更多的却是不断重复的……
    日子总要继续。因为接连不断的挫折，人们反而更加坚强。勇敢的人们，爬起来，清理好历史的旧账，舔干伤口上的血迹，继续前行。也许，2005年最后一天哪一场雪的到来，是天降祥瑞？
　
一．文化体制改革：向左走？向右走？
    虽然今年文化体制改革宣传上的调门已大不如从前，但，毕竟发端于十六大报告的文化体制改革始终将是这个行业的焦点话题，而且依旧新闻不断。年内开了许多会，甚至有顶级规格的；关于文化体制改革的新进展新成就的文章，新华社还有通稿，中央台也播了；当然，还有许许多多的人出来讲意义将进展讲政策讲大势，尤其是今年突然冒出来一个体改委的什么劳什子博士到处大讲特讲产业政策产业发展，其实大多是似是而非的东西……虽然思想上口号上没有改弦更张，但事实上的左转却是有目共睹的——看看新华社的通稿和中国新闻出版报等行业媒体的年度盘点就知真正成就有几何。
    年中就听说有人在关门准备总结，年底总结也有了。但我与朋友沟通时用八个字来概括3年来的成就：“思想混乱进退失据”。
    所谓思想混乱，包括三重意思。一是部分人在市场化方向的改革召唤下正准备大显身手，却突然感觉到撞上了墙，进不得；一是与怀疑医疗体制改革的市场化方向一样，有人开始怀疑传媒业的市场化方向，认为诸多问题都是市场化带来的，但这些固守传统——也许是不能适应新的市场环境，也许是对变革可能带走的利益感到恐惧——的人一方面却要服膺下级服从上级的组织原则，另一方面对变革可能出现的结果心存疑惧，于是人格精神出现某种程度的分裂，左右摇摆起来；三是对新媒体的张扬作风感到困惑，为什么对新媒体尚可以如此，而对传统媒体的管制却依然如故？
    中国青年报2005年发生的令人气愤而又啼笑皆非的事态以及与资本的分道扬镳也许可算是这一行业混乱与失据的一个表象。
    原来一统的思想现在出现了紊乱。外面谁也不知道中枢神经发出的指令何种应该执行何种应该虚与委蛇。所以才有了骗子们行走江湖到处胡言乱语而不能为常人识破。然而思想混乱某种意义上也是好事，至少他开始引发了思考，一如开了窗吹进了新鲜空气的铁屋子，又如狂风吹过了的春水，涟漪阵阵……
    思想上的混乱最终导致了行动上的进退失据。前进抑或后退，左转还是右转，哈姆雷特遇到的问题现在摆在了那些人面前。当然，我们理解橘子橙或玫瑰的可怕，也理解稳定之重要性。但稳定并不意味掩盖问题。控负也解决了已经发生或正在发生或即将可能发生的问题。问题并不会因为控负而减少。
    我不知道左右哪方是天堂哪方又是地狱。但我知道，任何犹疑不决导致的错误选择都会丧失发展的机会。当事实上我们还纠缠于向左走向右走的问题时，看看Google越来越牢固的霸权地位，看看迅猛发展的博客，想想即将到来3G……我知道时间之窗正在向我们关上……
　
二．印刷媒体：悲情2005
    2005年的印刷媒体遭遇了400年以来最大的滑铁卢，即便是市场化程度最高的国家美国，印刷媒体的读者和广告主不断流失，在新技术新媒体的挑战下商业模式遭遇了前所未有的困境。减员、向互联网进军成为美国印刷媒体的选择。而在2005年，关于印刷媒体没落的预言甚嚣尘上。默多克也加入了预言。而国内最为著名的当数京华时报的社长吴海民。
    其实，因为离新技术新媒体更近，IT媒体比其他印刷媒体更早地感受到了世态炎凉。据说早在2002年，世界IT媒体巨头麦戈文就预言纸媒只有7年的命运，IDG希望能抓住这7年的机会实现转型。年末在电脑报，中国IT的巨头陈宗周先生开玩笑地对我说，应该还有10年的机会。当然，具体的年限似乎过于具象了。
    就在2005年，在我刚加盟商业性公司不久，我在公司内部表示了这样的观点：当我们的报业还在叫嚣要产业化时，产业的边界已经给其他媒体形式限制住了，即便体制机制再有创新，所能带来的发展空间也已经有限了，再也没有新疆界可供拓展。因为时间机会不再在我们手中：迅捷海量互动不如网络短信，感官刺激娱乐化不如电视，私密性不如图书杂志，加上读者背弃，广告寒流，人才流失，难以解决的自身顽疾……这让我们明白，印刷媒体已经是一块正在逐渐下沉的陆地或者说大船，我们也需要寻找新的彼岸。虽然这将会是一个漫长的过程。
    但在这个漫长的下沉过程中，有人在快速下沉。2005年一些印刷媒体倒下了。西部的重庆经济报，中部的新周报、东方新报和时代人物周报，北方的球报和巷报，南方的南方体育报和深圳法制报倒下了。杂志里当代中国第一本（1978年）引进海外版权的杂志《科学Scientific American》也停刊了。这才是个开头。随着投资热潮向新媒体的转向和市场化的提高，一些依赖于投资或行政资源支撑的媒体还会不断倒下……
    哀鸿遍野，可以用来描述总体上印刷媒体的2005，虽然也有依然过得不错的。总而言之，印刷媒体昔日的荣光不再。肃杀的气氛笼罩在印刷媒体从业者身上。
　
三．新媒体：无限风光在险峰
    与传统印刷媒体的凄凉境遇截然相反的是，新媒体表现却是如此的扎眼。扎眼表现在三个方面：一是消费者不断增加，二是形式不断翻新，三是投资者的亲睐，四是传统媒体人才不断流向新媒体。
    所谓新媒体，除了诞生长达10年之久的网络媒体外，还包括短信等等一切借助无线通信技术和网络技术形成的传播形式，也包括户外户内信息传播渠道的革新。总之，只要有别于传统传播形式的渠道在2005年开始被归结为新媒体。在庞大的风险投资的支撑下，新媒体在市场推广上攻城掠地。
    网络媒体依然还在前行，越来越多的消费者和广告主开始沉溺于网络媒体。但，鸦片一样的网络游戏开始走了下坡路。
    更为耀眼的是博客、播客等等借助网络平台不断涌现。
    还有那些楼宇液晶电视、楼宇内广告、机载车载电视、社区传媒、ATM机，等等。
    虽然其中很多品类离盈利可能还有漫长的路可走，与成熟的传统媒体相比，他们的消费者市场和广告主市场以及相应的盈利模式还显得有点稚嫩，这就是所谓的风险。但毕竟新媒体给了投资者和从业者以想象的空间，另外在中国他还较少地与意识形态关联，而这一些恰恰是传统媒体所不能给与的。
　
四．传统媒体的动荡与迷思

    2005年的印刷媒体，除了悲情还有动荡。说悲情，除了经营上的困境和大环境的变迁，自身的动荡也是造成悲情的一大原因。（请原谅我在此段的语焉不详）
2005年期刊界最为有名的事件莫过于《**》杂志和《***》杂志的变局。
    前者作为中国期刊界的巨头之一，因为内部对投资的认知等等诸多方面的原因，最终的结果可能是数败俱伤。
    撇开对事件当事者的损害不说，此事同样可能对期刊行业产生伤害。水至清则无鱼，谁都知道这一道理。期刊业这几年的繁荣虽然离不开市场机会，但市场机会需要投资才能抓住，而中国杂志业的发展除了缺少理念制度人才外，还缺少扩张的资金，这也是期刊业一直无法做大的重要原因。虽然法理上不允许业外资金进入，但这几年期刊界的秘密投资还是源源不断的。而《**》事件有可能如当年的庄家吕梁事件对证券市场的影响一样。一旦期刊业的投资萎顿，最终会使尚未真正发育健全的现代期刊市场陷于困顿。
    后者是已有多年历史的名刊，曾风行一时，我本人一直很喜欢这本杂志，至今还在读。我没想到的是，今年这本杂志的团队也分崩离析了。尽管它的总编远走他乡后，我知道早晚也会有些变化，只是早些时候我还没有丝毫的感觉。直到后来，咳……
    2005年报界最有名的莫过于北青事件。北青传媒今年两大事件始他成为了业界注目的焦点。一是上半年爆出盈利的巨幅下滑，二是部分高管被拘。虽然广告经营下滑导致利润锐减在今年算是常态，但北青下滑的幅度大大出乎我意料。我不知道其中是不是存在会计上计提的原由。而关于过分依赖抵偿广告和关联交易，我在2004年的年度总结时曾经提到过（“上市只是万里长征的第一步，他的法人治理结构、他的关联交易、他的……想想创维和黄宏生”，“但过分依赖地产广告的结构让人捏把汗”）。
    但不管怎样，一个在市场经济条件下成长起来的成熟的报纸，当他处理好过往的历史后，依然会朝前走。一如即使上述事件发生后，投资者在对北青传媒投资价值评级时还是给了较好的评价。
华商报系的变局也是让人大跌眼镜。虽然逻辑上我们能够理解这样的变化。
    《外滩画报》终于扛不住压力了，转而改做时尚消费了。
    还有《经济观察报》的一些人走了。虽然有檄文宣言弄得跟苦大仇深似的，但我以为很正常。是经济观察报让那些人有了施展的平台，当然谁都会追求更大的发展。经济观察报还是一如既往地前行着。而我只能祝那些人好走。
   年底《xj报》也出现了变局。变局是令人痛心的。我只能一是希望报纸的质量还能维持不坠，二是希望那些人走好，三是有点担心，担心整体行业和投资者对南都团队、对刚刚起步的传媒行业职业经理人发展会造成伤害。而这也可能会对当初主张北伐东进的南方报业管理层带来伤害……
    《***报》的乱局依然，但这并不妨碍他在2005年在经营上取得的成绩。
    著名的行业报纸《*****》也出现了动荡，这让我有点心痛。
    我的朋友程三国离开了自己十年打造的平台。而中国图书商报是出版行业最好的报纸。
    年中深圳报业出现的变化让我有点看不清。广州日报和羊城晚报的领导人也出现了更迭。当然，世代交替是正常的事情。
    重庆市场的变化让我担心会不会当年深圳事件又重演。一旦真的重演，可能会对行业有伤害，别忘了，重庆的户外媒体可是厉害。
……
    太多的动荡，太多的遗憾，还有太多的看不清说不明的事，所谓动荡与迷思，大意如此。
　
五．南方的式微
    《诗经邶风》有名为《家道式微》的。所谓式微，指趋势没落之意。南方的式微，亦即南方媒体的式微。
    中国的南方，以广州为代表，在当代中国政治、经济、社会史的语境中有特别的含义。在传媒业中，他同样具有特别的意义。广州日报、羊城晚报、南方报业、家庭、南风窗、新周刊等等，在中国传媒业曾经占据了话语的制高点，当然，现在依然占据着话语的制高点——虽然话语权受到了挑战，但至少我们现在还没有发现真比他们更好的。然而，一味地自豪无助于问题的解决。最近几年，尤其是2005年以来，广州的媒体遇到的瓶颈是显而易见的。
何以这么说？
    传统媒体，无论报纸杂志（电视在香港的冲击下本来就没有牛过），已经过于成熟（当然是相对的），留给人的想象空间没有了，所以创新不再，而人才流失也是必然。广州的传统媒业的天花板，无论是体制的还是市场的，都没有像今天似的那么明显。
    一向敏感的《新周刊》做了一个专题，虽然并未如我所言般地说式微，但看文章的去向也是可以看出一点未到来的。
    从单纯的经营角度看，我以为摆脱式微的局面需要看南方未来的社会经济发展情况，当社会经济再上一个台阶时，也许报业还有更好的机会。
    从经营报纸的角度看，南方的式微还在于精神上的式微。
    一些南方的媒体业者，陷溺于自我主义的精神怪圈不能自拔。虽然也取得过不俗的成绩，但却听不得任何不同意见，自己也不知反思，似乎其他的一切都不存在。可怕的是这种精神还在薪火相传。当然，也有捧杀的因素。
    单纯的浮躁、急躁甚至急功近利我们都可以理解可以原谅。但年底一些媒体上出现的人身攻击和为伪科学张目的报道让我怀疑我的眼睛，因为这些都出现在了那些曾经让我激动得媒体上！这使我大跌眼镜！
    虽然一些问题报道可以吸引眼球，但有些东西还是有底线的。《科学（美国人）》停刊时，有评论激愤地说中国人不需要科学，只相信八卦。我没想到的是，一向以严肃自居的那些媒体竟然……
我无解，我只能说某些媒体的价值取向出现了问题！
　
六．超女事件
    如果说2005年的盘点，无论是传媒界还是营销界还是社会学界等等，不谈超女，这样的盘点那是扯淡。这也是我在总结2005年时唯一单独拿出来讲的一个个案（其他的个案均放在了年度事件和人物中）。
    我很晚才知道，超女今年已不是第一次了，而且我相信今后也不会再有如此的轰动。但超女模式有巨大的社会学和营销学的意义，这并非是我能探讨的，我们只能留待专家。
    对于传媒业来说，由传媒业搞起来的超女，我想有两大重要意义：其一，极端一点说，传统传播学上的“受众”概念也许可以寿终正寝了，因为人们不再是简单的读者听众观众，不再是简单的消费者，人们本身也是事件的参与者，结果的制造者。
    过去传统的报纸杂志电视广播与受众的互动只是读者来听众来信观众来信信编读往来等等，后来互联网把互动的意义进一步强化，而超女则将互动搞的登峰造极了——在总决赛时（坦率地说，我没有看过一场完整地）我收到了好几条传媒业朋友拉票的短信，希望我给张靓颖投票，这让我错愕。
中国的传媒业者（包括我本人）做媒体有两大毛病，一是自大狂，自以为是，老子天下第一，所以有闭门造车不知魏晋的情况。一是自恋狂，不管别人怎么说，天底下我最美，你爱看不看，只要我自己喜欢就行。
看看超女，我们就知道，媒体如何才能生存才能发展。
　
七．年度事件、媒体和人物（排名不分先后）
（一）年度事件：
1．北青传媒业绩暴跌高管被拘——既是时代的悲剧，也是个人的悲剧。北青事件会影响投资者对国内其他改制媒企上市的信心吗？我想不会。毕竟中国是后发国家，媒企上市还是稀缺资源。只要稀缺的总是会受到追捧。对这一点我深信不疑。
2．华闻入主华圣集团——纸老虎与西北狐的结缘。华商报2005年获得了都市报竞争力第三名，但报系扩张在许多地方遭遇到了地方利益的强大阻力。借势不失为一种策略。只是不知道华闻会不会主动把手伸进华商报系？华商会成为第二个证券时报吗？华商报的体制优势还能维持么？
3．重庆报业变局——我曾经把重庆作为报业第四城。尽管李鸿仁曾经对我预言过今天的局面，但对于我而言变化还是快了些：重庆商报并入日报集团，重庆经济报停刊。重庆市场原有的三分天下：日报集团、上报和重庆时报的格局演变为日报集团对垒时报，一个有着悠久历史的报系与一个2004年下半年出生的报纸之间的战争。水浒故事会重演吗？
4．《**》事变——一个关于杂志的故事。表面看是刚被任命不到一年的老总被撤换。实际上是对资本市场对制度的理解。处理不好可能殃及池鱼。这是体制之祸。
5．VOGUE登陆——在经过多年努力花费巨大代价后，康特纳斯特旗下全球顶尖时尚杂志VOGUE终于如愿以偿登陆了。虽然中文名服饰与美容不如人意，但毕竟登陆了，杂志中国大陆地区的掌舵人刘炳森先生是宝岛期刊界的奇才。后续的要面对的问题是本土化与品牌的维系问题——令狐磊曾经说它在中国大陆早产了5年。不管怎样，原本三分天下的时尚杂志界现在要四分天下了，同时其他二线中低端时尚杂志的市场压力会更大，谁会成为第一个倒下的人呢？我们拭目以待。
6．深圳传媒界大轮岗——世代交替很正常。但如此大规模大幅度的调整（广电平面）也许只会出现在社会主义国家。
7．xj报之变——xj报创办以来一直命运多舛，有人连续两年将xj报评为最有投资价值的报纸，我并不以为然，尽管我很喜欢这份报纸。其实今年在内容上xj报已经有了很大的调整，但我说不出是好是坏，但一些文章的质量还是出现了下滑，当然，这是技术上的问题。今年它先是把悄悄地把“负责报道一切”的口号撤了，年底终于爆发。看看那幅图吧。但我不知道该表扬还是……
8．分众图谋霸业——楼宇液晶电视的领跑者分众传媒今年终于迎来了春天。纳斯达克上市，一个亿收购框架，市值飙升，可能到来的新的收购……江南春的抱负与资本的力量完美结合了
9．超女事件——一个有意义的话题与事件。
10．中国青年报考评事件——一个莫名其妙的事件，竟然发生在中国青年报，这让人不解。不过，好歹中情报的质量并未受太大影响，年底的盛世繁华背后得匪夷所思还是一如既往地显示了中青报的传统风格。
11．国新出版物调查中心成立——成立大会时很是隆重。全球著名的杂志出版商差不多都与会了，没有不沾腥的猫，那么多头面人物不远万里饱受委屈跑来中国，这让人对中国杂志业的未来充满信心。但国新未来会怎么走，只能略过了。
12．斯威特资金链告急——南京斯威特终于走到了前台，因为资金链告急，因为投资过的媒体的危机。斯威特不是第一个，也不会是最后一个。前有诚成之鉴，后一定还有来者要追。在媒体与资本的露水姻缘中，双方的信用均需认真审视并打上折扣。否则害己害人。
（二）年度媒体：
1．年度报纸：第一财经日报
虽然饱受批评，尤其来自管理部门，但我个人认为2005年度它还是做了些好文章。这从网络转载的情况也可见一斑。（虽然新周刊把xj报作为2005年的新锐报纸，但我当时投给了第一财经日报。）
2．年度杂志：男人装、VOGUE
前者是另类的东西。我一直担心他的命运，也许是社会真的变化了？也许只有瘦马能拿捏好？
后者因为其名头和刚上市时的豪爽。好戏才刚刚开始。
3．年度网站：不熟悉。
总不能把自己经常上的有明显偏好的放上吧？
4．年度电视：湖南卫视。
因为超女，因为搞怪。
5．年度广播：北京交通台
虽然很少听，不熟悉，但坐出租时偶尔听到的交通台里的大话新闻和笑话，还是认为亏他XX的（我的口真臭）能想出来。
6．年度广告媒体：分众传媒
江南春已经说尽了，不用说了。
7．年度新媒体：博客。
连俺都上博客了，这发展速度还真挺快。
8．年度电影：虽然有很多获了奖，但俺一场也没看过，所以不知道。
9．年度电视剧：历史的天空、亮剑
偶尔看过几集。前者在荧屏上表现了党内斗争的残酷，后者虽说胡编乱造很多，且高度体现了我们的阿Q精神，但整体立意不错。
10．年度图书：缺失。因为看书少。
　
（三）．年度人物（排名不分先后，只是为了阅读方便）
钮明。北青事件的主角之一，一不小心成了舆论的焦点。
戴自更、杨斌。（略）
王超。悄无声息地放弃计算机世界传媒出版集团副总裁、计算机世界总编的显赫位置，到一个尚不知道未来的公司任职CEO，总是有原因也需要勇气。但王超就是王超，不像某些人抓住一切机会炒作自己。
秦朔。困境中还是那么有声有色，太不易。
王鹏。因为超女。
夏洪波。因为位置。(已经输了，因为郭振玺透支了CCTV的潜力)
江南春。还用说吗？（气吞万里如虎）
虞锋。江南春的竞争对手。老二总是更辛苦。看新年的结果吧。(已经输了前方将士在奋勇拼杀他却向江南春摇起了白旗分众兼并聚众已成定局)
吴海民。一个非常聪明善于总结归纳的人。“报业拐点说”继十二块木板后比京华时报的发展更扎人眼。
崔恩卿。廉颇虽老尚能饭。尽管我对崔老师重出江湖抱有疑惑，但华夏时报改版后的变化还是有目共睹的。致敬，崔老师。
张富汉。想低调也不行，社会逼得你成为明星。年底的设计再次让我们看到了他的手笔。
吴松营。如果有终生成就奖，不妨授予他老人家。
陈夷茁。重庆报业市场变局大导演。同时日报集团旗下的重庆晨报改版还是卓有成效的。
郭汉江。很低调的一个人。打破内容为王的宿命，把经营为王发挥的淋漓尽致的，我以为全中国报界无人能出郭汉江之右。谭军波以前说郭有刘备宋江之风，信然。
柳祖源。在经历了前一段时间的高歌猛进后，因为重庆报业变局原来的势头嘎然而止了。我曾经在去年总结时提醒过注意与华商文化与重庆政商文化的磨合。现在我看到他在泥泞中蹒跚前行，但我知道柳的韧性。
谭军波。离开重庆和到上海是意料之中的事。但出乎意料的是竟然去了上海证券报。作为朋友，早先我有些担心。但我看了改版以后的上海证券报稍微放松了些。
陈宗周。毕竟经过大事。当年末他慢声细语地给我降web2.0是我惊讶于一个老人的视野。05年电脑报拿下了科学美国人的中文版权，还要与人合作出版夜北京，还要向互联网转型。这就是一个智者的抉择。
关文。估计是全中国最累的报纸领导了。现代快报、上海证券报、现代金报，不同性质不同区域的报纸压在一人之身，任是钢铁躯体也会受损的。
方兴东。互联网行业以海龟居多。方兴东竟然做得有声有色，不易。
吴泓/刘江/陈舒平。成功者自然有许多故事，但偏偏没有故事，这才是最成功的。考验吴、刘的在2006。而对于陈舒平而言，成都市场的江山已经入铁桶一般牢靠了。
赵济清。有目共睹。
刘炳森。大陆的市场会给与何种回报呢？
　
附录：2006年两大看点预测：
一．南方报业。——后范时代会是什么样？我很好奇。
二．时尚杂志市场。正面作战正式开始。这将是一场整体资源消耗战。而且流弹可能会伤及很多无辜哦。